Использование маркетинговых инструментов на разных этапах жизненного цикла товара (услуги) организации (на конкретном примере).

ВВЕДЕНИЕ

Одной из первоочередных задач производственных, торговых и предприятий сервиса является обеспечение собственной конкурентоспособности, что не возможно без постоянной работы с продуктом, его модернизации и совершенствования. Однако, для того, чтобы правильно управлять продуктом и обеспечивать необходимый уровень его продаж важно понимать на какой стадии жизненного цикла он находится и какие инструменты нужно использовать, чтобы добиться максимальной отдачи от воздействия на него. Решение данной задачи требует широкого спектра знаний и данных как о товаре, так и о рынке, на котором он представлен, включая конкурентное окружение и предпочтения потребителей. Каждая стадия жизненного цикла определяет особый комплекс инструментов и методов управления продуктом, применение которых позволяет компании получить оптимальную выгоду от его производства и дистрибуции.
Тем не менее, еще не все предприниматели в должной мере понимают значимость работы по исследованию жизненного цикла товара, что приводит к ошибкам при инвестировании а его совершенствование и продвижение. Именно поэтому изучение основ анализа жизненного цикла товара и особенностей маркетинговой деятельности на каждой его стадии представляется важной и интересной темой для исследования. В спортивной индустрии продукт имеет свои особенности, что обуславливает необходимость их учета при планировании маркетинговой деятельности.
Цель работы – анализ жизненного цикла товара и маркетинговой деятельности спортивного продукта.
Задачи исследования:
- определить сущность спортивного продукта;
- выявить особенности жизненного цикла спортивных продуктов;
-охарактеризовать деятельность предприятия по продаже спортивного продукта,
- выявить особенности маркетинговой деятельности компании в отношении продвижения спортивного продукта в зависимости от стадии его жизненного цикла.
Предмет исследования – жизненный цикл продукта или услуги.
Объект исследования –ООО «Evolution».
Теоретическую основу исследования составляют работы классиков маркетинга Ф.Котлера, Б.А.Соловьева, А.М.Година, Г.Л.Багиева, Л.Г.Кухтиновой, И.М.Синяевой, О.Н. Степановой и других.
Цель исследования обуславливает его структуру, которая представлена двумя главами, четырьмя параграфами, заключением и списком литературы.
Методология исследования: анализ нормативных документов и методической литературы, сравнительный анализ.


1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ПРОДУКТ
1.1Понятие и сущность продукта
Продукт или услуга – это материально выраженный объект или результат деятельности определенного процесса, который соответствует удовлетворению определенных потребностей потребителей и может быть реализован.
Жизненный цикл товара ― одна из теорий, широко используемых в маркетинге суть, которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и изменять на него цену [5].
Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка[27].
Каждый товар, какими бы отличными потребительскими свойствами он необладал, имеет определённый период рыночной устойчивости, т.е. существуетна рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим,более совершенным или более дешёвым товаром. Данный феномен и называютжизненным циклом товара. Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад (рисунок 1). Но порой, также выделяют и пятую фазу – исследование и разработка товара.



Рисунок 1 – Стадии жизненного цикла продукта [6]
Самый сложный концептуальный вопрос для спортивных маркетологов связан с пониманием природы спортивного продукта. В общем и целом спортивный продукт – это товар или услуга, которые должны обеспечивать потребности спортивного зрителя, участника или спонсора. Примеры спортивных товаров – снаряжение, одежда и обувь, услуг – спортивное событие, занятия в фитнес-клубе[18, С.29].
К сожалению, сложность спортивных продуктов делает классификацию по принципу «товар – услу¬га» не совсем корректной. К спортивным продуктам можно отнести все: от хоккейной шайбы до матчей Национальной академической атлетической ассоциации по баскетболу. Но если добавить к этому критерию классификации еще один, «тело – ум» (он базируется на утверждении, что одни спортивные товары влияют на тело потребителя, а другие – на его ум), можно построить карту восприятия спортивных продуктов. Спортивные маркетологи должны осознавать, в какой части этой схемы располагаются их продукты. Это поможет им понять, как воспринимают продукты потребители, и определить, на каких преимуществах следует сосредоточить внимание в рекламной кампании.
Согласно еще одной классификации спортивных продуктов, их можно разделить на четыре категории: спортивные события, товары, тренировки и спортивную информацию.
1.2Жизненный цикл спортивного продукта или услуги
Спортивный товар или услуга проходит шесть стадий в своём развитии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость, пресыщение, спад.
Любой рынок имеет ограниченный объём. Конкуренты всегда будут стремиться к увеличению своей рыночной доли, и кто-нибудь обязательно придаст что-то новое старым идеям[9].
Изучение жизненного цикла товара сможет дать ответы на следующие вопросы:
• Как определить размер моего бизнеса?
• Если у меня маленькая фирма, как бороться с гигантами?
• Имеет ли это вообще значение?
• Как понять, когда продукт или услуга дошли до стадии пресыщения?
• Какие нужно сделать выводы?
• Когда нужно заниматься поиском новых идей, а когда увеличить рекламу существующего товара или услуги?
Рынок спортивной индустрии развивается быстрее остальных. Предприниматели должны понимать, что факторы успеха лежат в быстрых ответах на перечисленные вопросы. Их можно получить в результате анализа рынка. Каждая стадия жизненного цикла товара или услуги имеет свои параметры, по которым можно определить, пора ли расширяться[7, С.103].
Разработка
Отправная точка – идея нового продукта/услуги или модернизация существующего. Как правило, здесь довольно много преград. Что использовать, кому предлагать, технологические потребности, защита интеллектуальной собственности, обеспечение финансирования. В бизнес-плане отражаются способы решения этих проблем.
Вход на рынок
После написания бизнес-плана и привлечения инвестиций наступает время его практической реализации. Компания уже знает свой ценовой сегмент и положение своих конкурентов. Именно когда на рынок входят новые игроки, случается переход ко второй стадии, и конкуренты начинают борьбу за рыночные доли.
Рост
Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре пере- дается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
Стадия роста расставляет конкурентов по своим местам. Компания с лучшим продуктом, ценой и услугами становится лидером. Спортивный продукт или услуга набирает популярность, продажи растут, а компании начинают всё больше вкладывать в развитие бренда. Отмечается, что у спортивных услуг стадия роста длится дольше, чем у спортивных продуктов, потому что на появление новых продуктов легче реагировать.
Зрелость
Зрелость наступает, когда прибыли производителей спортивных товаров и услуг достигли пиковых значений, а распределение рыночных долей не меняется. Конкуренты влияют на ценообразование друг друга через введение новаций или увеличение популярности альтернативных товаров и услуг.